El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
.- Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
.- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
. El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del
consumidor
No hay una única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos. Esta es la premisa básica de la teoría del grupo de referencia. Además, los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos.
La teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir. Cuando los consumidores están interesados en obtener información precisa acerca de un roducto o servicio, serán fácilmente persuadidos por El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del consumidor .fuentes de alta credibilidad, por aquellos a quienes consideran de confianza y bien informados. Cuando se interesan por la aceptación o aprobación de otros individuos con quienes simpatizan, se identifican, les ofrecen estatus u otros beneficios, probablemente adoptarán su producto, marca u otras características de su comportamiento. La utilización en publicidad de los testimonios de personajes que representen estos roles, puede incrementar la efectividad de la comunicación.
La influencia grupal sobre el comportamiento de compra del consumidor, puede deberse a la información suministrada por los grupos, la presión que imponen sobre los individuos o la identificación con ellos ,lo que da lugar a dos o tres tipos de influencia o dimensiones de
la influencia según autores. Se trata de un constructo multidimensional, que en general mantiene la existencia de una dimensión informativa; pero que no encuentra acuerdo a la hora de diferenciar entre una dimensión utilitaria y otra expresiva de valor, la para muchos auténtica función del grupo de referencia, o de aunarlas en una única dimensión normativa.
Las dos corrientes imperantes en torno a la teoría vienen representadas por la tridimensionalidad de la influencia de Park y Lessig (1977) y la bidimensionalidad de Bearden, Netemeyer y Teel (1989). En ambos casos los investigadores han desarrollado escalas de medición de la susceptibilidad del consumidor a la influencia del grupo de referencia, si bien las investigaciones más recientes parecen apoyar la corriente bidimensional.
La influencia informativa del grupo Existe acuerdo entre los investigadores a la hora de definir la influencia informativa. El poder de experto del grupo o individuo de referencia genera dicha influencia. Para tener esta capacidad, el grupo no sólo ha de poseer la experiencia y el conocimiento necesarios, también ha de percibirse como fuente creíble de información y experiencia.
Sin embargo algunas cuestiones se nos plantean, cuando es la publicidad y no una fuente personal la que actúa de fuente de influencia informativa, qué pérdida en la influencia se produce. Al participar en la influencia informativa tanto el conocimiento o la experiencia de la fuente como su independencia en cuanto confiabilidad, podemos suponer que la publicidad compromete la independencia, si bien refuerza la solvencia por su conocimiento experto del producto.
Otra cuestión a considerar es que si la falta de información supone un riesgo incluso social, el desconocimiento de la norma imposibilitaría tanto el acatamiento como la pertenencia y afectaría a las demás dimensiones de la influencia. Tal vez tengamos que ampliar el carácter de información suministrada y no circunscribirla a los atributos del producto.
De este modo la influencia informativa alcanzaría su pleno significado dentro de la teoría del grupo de referencia.
2.2. La influencia normativa del grupo
La influencia normativa es dividida en utilitaria y en expresiva de valor por Park y Lessig (1977); si bien esta diferenciación es cuestionada por algunos autores. Sus aplicaciones publicitarias más frecuentes pasan por la utilización de testimoniantes, ya sean consumidores típicos, esto es, grupos de pertenencia capaces de ejercer influencia normativa utilitaria; o personajes famosos, grupos de referencia aspiracional con poder normativo expresivo de valor. Son estos últimos los que han recibido una mayor atención por parte de los investigadores.
Los modelos de credibilidad de la fuente vienen a completar la teoría del grupo de referencia especialmente en lo que a publicidad con testimoniales expertos corresponde. El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del consumidor .
2.2.1. La influencia normativa-utilitaria
La influencia normativa-utilitaria actúa directamente sobre el comportamiento del individuo. Éste desea satisfacer las expectativas del grupo, lo que supone conformar a sus preferencias y cumplir sus normas, para así recibir alguna recompensa y evitar sanciones. Los miembros sienten el poder del grupo para la recompensa o la coerción e intentan adaptar sus comportamientos al grupo en términos de conformidad y cumplimiento. Los individuos que se desvían, anticipan recibir una evaluación negativa de los demás, temen el castigo, que frecuentemente no es más que una actitud de desagrado y rechazo de los miembros. Los beneficios para el influenciado a menudo se refieren únicamente a la satisfacción que siente, cuando se adapta a las preferencias o expectativas del grupo. Se deja influenciar para obtener el reconocimiento del resto de los componentes, para llevarse bien con el grupo, sentirse seguro y confiado y no ser castigado con la exclusión.
Los individuos imitan el comportamiento del grupo, como demuestra la amplia investigación que a partir de Asch (1951) se sucede mediante
numerosos experimentos grupales.
La conformidad individual a las normas del grupo es posible si el consumidor está motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento grupal. Esa motivación viene determinada por la importancia que el grupo tiene para el individuo. De ella depende la valoración que hace de su pertenencia y por tanto el poder del grupo para influir y presionar al acatamiento normativo y a la aceptación jerárquica. La misma valoración afecta a la importancia de las recompensas y los castigos, conseguir el premio que representa el reconocimiento y el halago por un miembrorelevante o simplemente la aceptación, o la sanción, por no observar una determinada actitud.
Las recompensas tienen más posibilidades de darse si el comportamiento del individuo es evidente para los miembros. El grupo puede ejercer influencias normativas en la compra de productos notorios o en aquellos cuya falta de uso pueda resultar socialmente evidente. La notoriedad es menos importante para ejercer influencia informativa y
expresiva de valor dado que, en estos casos, el objetivo no es la conformidad, sino el conocimiento y el autoconcepto.
Cuando los consumidores están principalmente interesados en el poder que una persona o grupo puede ejercer sobre ellos, pueden elegir productos o servicios que se adecuan a las normas de esa persona o grupo para evitar el castigo. Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen ya sea por creíbles o por atractivos, los grupos de poder no tienen probabilidades de cambiar actitudes. Los individuos pueden ajustarse al comportamiento de una persona o grupo poderoso, pero no tienen probabilidades de experimentar un cambio real y profundo en sus propias actitudes.
Algunos individuos rechazan las presiones para actuar conforme al grupo y mostrar su independencia, es la denominada reactancia. Esta reacción se produce cuando la recompensa o sanción del grupo ante un comportamiento contradice un sistema de valores individuales profundamente arraigado y se intensifica ante presiones que el individuo considera excesivas.
Este fenómeno nos obliga a hacer una doble reflexión.
Por un lado encontramos que la individualidad y el anticonformismo pueden resultar útiles como recurso publicitario, mediante una identificación producto-independencia. Por otro, una excesiva presión publicitaria con un
mensaje de clara influencia normativa grupal, también puede provocar un efecto de reactancia.
Los consumidores compran los productos y las marcas que el grupo aprueba. El individuo intenta satisfacer no sólo sus necesidades individuales, sino también las expectativas que otros con los que se relaciona tienen. Nuestras elecciones se adecuarán no sólo a nuestras preferencias, sino también a las del grupo. El fenómeno marquista por ejemplo, muestra la identificación grupal entre los adolescentes mediante la elección de una marca como seña de identidad grupal.
En publicidad se utiliza la influencia normativa, al mostrar a un grupo o a un individuo relevante normativamente para el consumidor, manifestando su aprobación por la elección del producto o la marca, esto es, recompensando. El mismo fin se persigue mediante el castigo, cuando se ponen de relieve los resultados potenciales de la falta de uso del producto, el miedo a la desaprobación social. El uso del producto cambia la desaprobación por la aprobación, el poder coercitivo y el poder de recompensa están estrechamente vinculados.
Los grupos de pertenencia real del consumidor son frecuentemente empleados en publicidad, mediante escenas de la vida cotidiana o en forma de testimoniales con consumidores típicos, que describen problemas similares a los del público objetivo de la campaña. Estos testimonios de clientes satisfechos demuestran al consumidor que alguien como él usa y está satisfecho con el producto anunciado. Para los que ya han comprado, refuerza su convencimiento en lo correcto de la decisión, al saber que otros como él han hecho la misma elección. Son referentes reales con los que el individuo se siente identificado en su vida diaria y que reflejan sus normas y valores, al actuar como representantes de su grupo.
2.2.2. La influencia normativa-expresiva de valor
La influencia normativa-expresiva de valor no es reconocida como tal por los bidimensionalistas, que la consideran simplemente normativa.
Los grupos ejercen esta influencia gracias al poder de referencia. El individuo se compara con las creencias, las actitudes y el comportamiento de los miembros de un grupo al que admira. El individuo se identifica con ese grupo, con lo que obtiene una base para formar y evaluar su propia imagen, su autoconcepto, el concepto de si mismo que hace que el individuo se vea a través de otros.
Los beneficios expresivos de valor que obtiene el individuo al guiarse por los valores del grupo son el refuerzo y la gratificación a su ego, que entre otras cosas le permiten avanzar en el logro de su objetivo, desarrollar y mejorar su autoconcepto.
Los miembros más importantes del grupo son frecuentemente utilizados por los consumidores para comparar sus actitudes. Así, buscan apoyar sus propias actitudes y su comportamiento al asociarse con individuos y grupos con los cuales están de acuerdo y disociarse de los individuos y grupos con los que están en desacuerdo. Este proceso de comparación del propio individuo con los miembros de un grupo y de decisión de su apoyo o no es esencial para que se produzca influencia normativa.
El individuo adquiere productos, que considera que transmiten valores y símbolos compatibles con los que caracterizan a su grupo aspiracional. En su afán por transmitir una imagen acorde con la que demanda el grupo, opta por marcas expresivas de ciertos valores. Así consolida su satisfacción de necesidades, no sólo de pertenencia como decíamos, también de admiración o estima. El deseo de emular el comportamiento de un grupo, a menudo lleva al individuo a comprar la misma marca o producto.
Las referencias en publicidad son normalmente grupos aspiracionales del consumidor, personajes famosos, incluso sin experiencia o conocimientos en torno al producto en la línea de la influencia informativa antes expuesta, pero que representan una idealización que al público le gustaría vivir.
